不搅局、来破局——宝沃的中国梦“有戏”!

杰克李 · 2016-05-05 阅读量 : 4.4万
标签: 宝沃

关注汽车行业的网友对“搅局”这个词应该不陌生,最常见的的语境是“某某新车上市、将成为细分市场的搅局者……”。但另一个近义词“破局”却并不常用,原因就在于搅局容易破局难,后者对适用的品牌和车型是有严格要求的。



2004年东风本田导入CR-V,开启了中国市场紧凑级城市SUV产品的先河,一度成为细分市场的佼佼者。随后,途胜、途观、翼虎、RAV4、奇骏等竞品相继杀入这个当时是蓝海、现在是红海的市场。当途观在销量上破了CR-V的局,成为新王者后,其它竞争者多年来只能充当搅局者,不能撼动途观的王者地位(自主品牌除外,产品定位和价格不具有可比性)。




随着紧凑级SUV市场竞争的日趋白热化,中型SUV凭借着更阔绰的车内空间和多用途的使用方式成为SUV细分市场的新亮点。但在国内市场很难找到一款集品牌底蕴、功能属性、价格优势于一体的综合素质较高的相关产品——直到2016年北京车展,创始于不莱梅的老牌德国豪华品牌宝沃汽车在中国完成首秀:



2016年4月25日,北京车展W4馆包豪斯风格的展台上,随着盖在新车上的红色幕布徐徐拉开,德国宽体智联SUV-宝沃BX7正式宣布在中国市场上市,这也是创始于1919年不莱梅,现总部位于斯图加特的德国传奇豪华品牌涅槃重生后在全球最大单一市场的华丽登场,而16.98-30.28万的售价更是震惊全场,国内消费者惊喜地发现“触手可及的豪华”从梦想变为现实。


当然,作为沉寂了半个多世纪的宝沃汽车,想要在ABB占据优势地位的中国豪车市场杀出一条血路,赢得一席之地仅靠德国出身的血统是显然不够的。用经典的营销学4P理论分析,宝沃汽车在产品、价格、渠道、促销四个环节是做足了功课,有备而来。


首先从产品本身来说,BX7作为品牌复兴的“头炮儿”自然受到宝沃汽车的高度重视。在BX7身上,外界能够轻易就能感知到宝沃汽车工程师团队,对当下豪华SUV车型应具备的素质的深入理解——4715/1911/1690mm的车身尺寸,其短前悬、短后悬的设计,既赋予了BX7大气而不失敏捷的动感身形;2760mm的轴距也直接带来更为充裕的车内空间;BX7为用户提供包括5、6、7座在内的三种灵活空间布局,其中6座布局属同级首创。


动力方面,宝沃BX7所搭载的2.0L涡轮增压直喷发动机为用户提供了两款动力选择:其中28T拥有165kW最大功率及300N·m最大扭矩,而26T则拥有148kW最大功率。两款动力系统汇集缸内直喷、进排气门正时连续可变、可变流量机油泵、双平衡轴等多种高效先进的动力技术,配合日本爱信6速手自一体变速箱,使BX7在将德系动力性能优势发挥至淋漓尽致的同时,亦可达到26T版7.6L、28T版7.9L的百公里综合油耗。


除此之外,B-Link智能互联系统也是BX7的一大亮点,车主可通过“眼”观、“手”触、“口”说、“遥”控四种方式轻松操控B-Link,实现车主对车辆的智能语音和远程控制,使车联网4G网络、驾驶、娱乐、资讯、车况信息等32项车联网服务触手可及。


其次,从车型定价上看,宝沃汽车对于中国市场和消费者是诚意十足的。从此次宝沃BX7设定的官方指导价格来看,其入门级车型的价格已经下探至20万元以内,其四驱起步车型价格也仅18万元出头,这在国内豪华车市场的确是前所未有的。


宝沃汽车CEO华立新认为:“宝沃汽车需要在两方面努力:一是要提供所有豪华车应该具备的出色性能,包括舒适型配置、四驱系统,以及超强32项功能的车连网系统;同时,价格又必须让中国消费者能够负担得起,BX7的目标人群还是主流群体,宝沃的目标是成为他们选择德系品牌车型时的绝佳选项。”从定价可以看出,首次进入中国市场的宝沃汽车放下了德系豪门的架子,以亲民的形象展现在消费者面前,这是难能可贵的。


然后,从渠道层面分析,宝沃汽车虽然是入华时间最晚的德系豪华品牌,但在渠道建设上,却显示出后发制人的优势:北汽福田是宝沃的全球战略合作伙伴之一。宝沃首款SUV车型BX7先期将在位于北京密云经济开发区的北汽福田汽车股份有限公司北京宝沃汽车厂进行整车投产,该工厂最大的设计产能是每年36万,前期将释放10万产能。


据悉,宝沃在中国在建的经销商已经超过80家,年底预计会超过120家,到2017年底则会增加到200家经销商。市场销售层面,宝沃主要基于线上和线下两种销售方式,尽可能地为用户创造更便捷的购车环境。2015年,宝沃先后在中国举办了3场大规模的经销商招商大会,有超过330家经销商与之签订合作意向。


最后,在品牌推广和产品促销环节,宝沃汽车也显示出与众不同的能力和对消费者诚恳相待的态度:为显示对BX7产品的信心,宝沃甚至宣布将为前10000名首批首任车主提供“双零+1/2计划”,兑现“终身保修0付费、“终身车联0付费”、以及五年半价换购的售后服务。这种营销手法在业界也极为罕见,而首批1万名车主则实实在在地享受到如此丰厚的福利。


宝沃汽车作为有着近百年历史的德系豪华汽车品牌,虽然看似错过了中国汽车爆发式增长的“黄金时代”,但既来之则安之。宝沃品牌的重生和在华的投产也绝非草率之举。SUV只是公司产品战略的一个规划,后续还将有更多品类、多种动力的产品推出。宝沃的未来,值得期待。


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